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赵欧仁:谁是你品牌的“欧仁妮皇后”?
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:149
 在《品牌立异思维与定位实操》中,赵欧仁教员在向大师解读“凡勃仑效应”时曾经提到过:“在现实中,大量的产品和处事都具有成为豪侈品的机缘,而不是仅限于豪车、游艇、珠宝和名表等保守意义上的豪侈品。只需你理解了‘凡勃伦效应’,节制了(在某些环境下)

在《品牌立异思维与定位实操》中,赵欧仁教员在向大师解读“凡勃仑效应”时曾经提到过:“在现实中,大量的产品和处事都具有成为豪侈品的机缘,而不是仅限于豪车、游艇、珠宝和名表等保守意义上的豪侈品。只需你理解了‘凡勃伦效应’,节制了(在某些环境下)人们采办某些商品是为了炫耀和攀比的目的,你也无机缘将本人的产品和处事在消费者的心智中变成豪侈品或广义层面的“泛豪侈品”,从而获取超额利润,即所谓‘合法的暴利’”。

ag亚游网址那么若何将你的产品或处事在消费者的心智中塑构成为豪侈品呢?简单说来遵照三个步伐。

ag亚游网址(1)先是把持高端消费群体“炫耀性消费”来“破冰”;

(2)其后把持中端消费群体“仿照性消费”来“跟从”;

ag亚游网址(3)最终把持低端消费群体“从众性消费”来“跟风”。

当然在这里,所谓的“高端消费群体”不必然是保守意义上的财物层面的富人,而所谓“底端消费群体”也指的并非是在经济环境层面家徒四壁的穷户。

ag亚游网址在这个金子塔的模型上,从消费群体的人数上来说,越往上走,人数越少;但是从势能和影响力的角度来看,则是越往上走,势能和影响力越大。

ag亚游网址而在这三步中,最次要的一步就是:先是把持高端消费群体炫耀性消费来“破冰”。而要达到这个目的,就需要为你本人的产品或处事找到“属于你的欧仁妮皇后”。

ag亚游网址我们来看一个汗青中的其实事例:

“卡地亚皇帝的珠宝”。

这是法国第一珠宝品牌卡地亚长久不变的品牌诉求。

那么消费者在心智中为“皇帝的珠宝”付与了什么价值?那就是:“卡地亚是珠宝中的皇”帝。

ag亚游网址这就是给消费者消费的出处。“皇帝的珠宝”这个诉求使卡地亚成为了珠宝界的第一品牌。因为在人们心智的认知中,皇帝是人中的极品,是“国王中的国王”。而卡地亚这个品牌通过关联欧洲的浩繁皇室家族,也就天然而然地成为了珠宝中的极品,成为了“珠宝中的皇帝”。

为什么说卡地亚是“皇帝的珠宝”?“皇帝的珠宝”这个诉求是每一个珠宝品牌都能用的吗?为什么在豪侈品界,只需卡地亚一个品牌能够标榜本人是“皇帝的珠宝”?

这里面有牵扯到策略定位中一个很次要的东西:“相信状”。

ag亚游网址那么“皇帝的珠宝”这个”相信状”是谁给的呢?这就不得不说起前面提到的“欧仁妮皇后效应”。

卡地亚的创始人路易•弗朗西斯科•卡地亚是巴黎的一个珠宝匠。他于1847年在巴黎注册了卡地亚公司。当时,十九世纪中期的法国正处于拿破仑三世统治下的第二帝国期间。在颠结尾从七月王朝,到法兰西第二共和国,再到法兰西第二帝国的一系列动荡、变化之后,法国的政局起头不变,工贸易获得搀扶,经济也起头快速成长。法国的首都巴黎,又慢慢恢复了旧日的浮华气象;上流社会的各类晚宴、舞会又起头屡次起来,这一切都极大地催促了巴黎珠宝业的成长和繁荣。

卡地亚凭仗本人精深的工艺遭到了当时法国皇帝拿破仑三世的堂妹马蒂尔德公主的赏识。马蒂尔德公主成为了卡地亚的老顾客和最高端的客户。因为马蒂尔德公主在巴黎的上流社会享有很高的威望,并经常将卡地亚珠宝行引见给本人社交圈子中的伴侣。因此,卡地亚起头进入到了巴黎上流社会,破产也随之不竭添加。

ag亚游网址作者注:拿破仑三世是拿破仑一世的第三个弟弟(曾经是荷兰的国王)路易•波拿巴的小儿子;而马蒂尔德公主则是拿破仑一世的第五个弟弟(曾经是威斯特伐利亚的国王)热罗姆•波拿巴的女儿。他们之间的关系是堂兄妹。并且马蒂尔德公主曾经是拿破仑三世的未婚妻(只是因为当初拿破仑三世还处于落魄期间,颠沛流浪,这个婚约就被马蒂尔德公主的父亲给终止了)。

ag亚游网址后来,马蒂尔德公主又把卡地亚保举给拿破仑三世的皇后欧仁妮。

ag亚游网址这位欧仁妮皇后在当时的欧洲可是一位极富传奇色彩的人物。欧仁妮出生于西班牙贵族家庭,在成为法国皇后之前,就曾经具有两个侯爵的头衔和五个伯爵的头衔。并且,欧仁妮皇后以美貌和文雅闻名于世,遍及遭到欧洲各国皇室家族的喜爱。当时欧洲将法国的欧仁妮皇后和奥地利的茜茜公主并称为“欧洲最斑斓的两个女人”。功能,卡地亚所设想的珠宝首饰,深受欧仁妮皇后的喜爱,于是拿破仑三世就封卡地亚为皇室御用珠宝设想师。

由此,卡地亚为本人的品牌找到了一个可遇不成求的相信状。因为,获得欧仁妮皇后的承认,就相当于获得了全欧洲的最高贵的时髦魁首的承认,获得了最高级的相信状。

对于一个品牌,出格针对奢饰品品牌来说,可否能够获得一个高端相信状不是一个选择前提,而是一个需要前提。并且,因为“马太效应”,一个相信状会为你带来越来越多的相信状。

ag亚游网址到后来,卡地亚凭仗着这个相信状,又获得了诸多其他欧洲皇室的相信状获得了包含:西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊、比利时、英国、罗马尼亚、阿尔巴尼亚、摩洛哥、埃及等国度皇家御用珠宝商的委任状。

此中,英国的爱德华七世在1902年指定卡地亚为英国皇家御用珠宝商的时候,将卡地亚称为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。仅英国皇室一家就曾经向卡地亚订购了27顶王冠作为各类盛典场合的用处。

功能,卡地亚凭仗这些罕见的殊荣,无可抵赖地超越了其他珠宝品牌,成为了皇家珠宝的代言人。

前面讲到了,针对奢饰品品牌来说,可否能够获得一个高端相信状不是一个选择前提,而是一个需要前提。欧仁妮皇后以美貌和时髦著称,并因此而成绩了良多法国豪侈品品牌。法兰西第二帝国时代,多量豪侈品家族从小我作坊逐步成长成为了全球闻名的品牌。下面两小我们熟知的豪侈品品牌的兴起,也和欧仁妮皇后的相信状有极其次要的关系。

法国香水/化妆品品牌娇兰的创始人皮埃尔•娇兰于1828年在法国巴黎开了第一家香水店。皮埃尔•娇兰的香水店认为客户定制个性化香水而闻名。皮埃尔•娇兰曾经在英国粹医,他的医学布景和化学学问,使得他能为不合的客户在不合的场合配制出独一无二的香水。当时法国的良多名人,像巴尔扎克、大仲马等都是娇兰的客户。当时的巴黎是整个欧洲时髦的风向标,而欧仁妮皇后的爱好则又是巴黎上流社会争相仿照的标杆和表率。皮埃尔•娇兰心里很清晰,若是能够获得欧仁妮皇后的承认,娇兰这个品牌在人们心智的认知中就会实现一个质的飞跃。

ag亚游网址不久,皮埃尔•娇兰的机缘就来了。1853年,娇兰细心研制出了一款“皇家香露”香水,并把它献给了欧仁妮皇后。更为次要的是,娇兰为这款香水设想出了一个奇异的瓶子。在这个瓶子上雕镂有法兰西第一帝国(拿破仑一世)期间皇家宫廷的蜜蜂标记,并在设想的各个细节上吐显露第一帝国期间的复古元素。功能这款“皇家香露”香水仅凭着它奇异的包装就当即获得了欧仁妮皇后的欢心。因为欧仁妮皇后是拿破仑一世的狂热崇拜者,而“皇家香露”这款香水的所有设想元素都很恰本地撬动了欧仁妮皇后的心智本钱。于是欧仁妮皇后将娇兰,这一成立不过只需二十几年的公司指定为皇家御用香水供应商。娇兰品牌从此起头兴起。

而在1837年,16岁的路易•威登离乡背井,到做了一名专为收拾行装的打包捆工。打包捆工这个职业虽然看上去只是给贵族外出旅行的物品装箱打包,但是若何把大量的不合外形、不合质地的物品毫发无损地装进尽可能少的箱子里,这就需要很高的专业技巧。路易•威登在这个行业一做就做了15年,成为了行李打包专家。

ag亚游网址随后,路易•威登的机缘也来了。因为欧仁妮皇后以时髦和奢华著称,她在出行的时候大包小包的行李是少不了的。于是她需要一个行李捆扎和打包方面的专家来特地为她处事。1852年,路易•威登被欧仁妮皇后指定为本人的御用打包捆工,路易•威登从此起头涉足上流社会。后来在1854年,这位打包专家把持皇家御用箱包捆工这个相信状本人开了家旅行皮箱店。并且,欧仁妮皇后曾经先后在路易•威登这里定制了50多个各类各样的皮箱。有了这些最顶级的相信状,路易•威登箱包真正地进入了皇室贵族的消费圈子,风靡了整个巴黎上流社会。路易•威登品牌从此起头起飞。

ag亚游网址凭仗着欧仁妮皇后所付与的相信状,卡地亚、娇兰和路易•威登从默默无闻走向光耀。但是我们不由要问,在当时的法国巴黎,在珠宝、香水和箱包这些品类中,卡地亚、娇兰和路易•威登的质量真的是最好吗?

ag亚游网址谜底有可能是,也有可能不是。但是这三个品牌幸运地为本人找到了最高端的相信状,而其他品牌却没有那么幸运。这就是区别。

所以说,前面讲到了,品牌在制造过程中很次要的一步就是要能够先获得高端消费者(见地魁首)的炫耀性消费来进行市场“破冰”。有了高端消费者的“破冰”,随后就会引来中端消费者的“仿照”;有了中端消费者的“仿照”接下来所要做的就是等待低端消费者来“跟风”。多么,品牌就能够把持从更高一层市场合积聚的势能,从上至下完成对市场的扫荡和占领。

卡地亚、娇兰和路易•威登起首通过获得了欧仁妮皇后的相信状,从而为王公贵族的炫耀性消费设立了标杆和表率。随后:

(1)卡地亚、娇兰和路易•威登通过王公贵族的炫耀性消费完成了市场“破冰”。

(2)在卡地亚、娇兰和路易•威登成为了王公贵族的日用品之后,随后引来了中产阶层的“仿照”,成为了中产阶层的豪侈品。

ag亚游网址(3)而卡地亚、娇兰和路易•威登随后所要做的,就是等待布衣阶层的跟风。

但是,若是卡地亚、娇兰和路易•威登不肯意看到本人在人们心智中=高端豪侈品的认知被稀释。就会采用代价壁垒、限量发售等编制来樊篱低端消费者。而它们此刻刚好就是这么做的。

此刻,成心将本人的产品/处事在潜在顾客心智中制构成为豪侈品或“泛豪侈品”的企业需要问本人一个很次要的问题。那就是:“若何找到专属于本人的欧仁妮皇后”?

ag亚游网址注:文章内容为《品牌立异思维与定位实操》课程主讲教员赵欧仁原创,转载请申明出处。



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